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销售与市场

销售与市场

2024年07期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 一场消费与人文的双重升级

卷首语 | 一场消费与人文的双重升级

供应链革命，正在上演一场消费与人文的双重升级。只不过，不同的市场主体走了两条完全相反的路线。一条路线指向供应链效率，比如硬折扣。绕过经销商，降低一切不必要的成本，提升供应链效率，为消费者提供极致性价比的商品。目前市场的主题是砍成本。预售、整车、白牌、零供关系优化是砍成本的四板斧：预售节约的是在卖场陈列产生的损耗、租金、人工等成本，整车砍掉的是不必要的批发环节，白牌砍掉的主要是品宣成本，零供
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01李佳琦入局做自有品牌。美腕优选天猫旗舰店于6月15日正式上线，当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。 02特斯拉CEO马斯克在美国得克萨斯州奥斯汀举行的年度股东大会上表示，特斯拉将于2025年开始限量生产Optimus人形机器人。 03近日，山姆直邮中国香港服务正式启动。该服务有五大特点：官方直邮、次日送达、支持送货上门或自
问鼎案例 | 乌苏啤酒的深海战略

问鼎案例 | 乌苏啤酒的深海战略

编者按作为世界上最古老的酒精饮料之一，啤酒起源于西方国家，于20世纪初传入中国，属外来酒种。中国第一家啤酒生产企业于1900年在哈尔滨诞生，至2013年中国开始成为啤酒生产和消费最大的国家。纵观中国啤酒行业，整体大致经历了五个发展阶段： 1900—1978年，萌芽期，外资企业几乎垄断了国内市场； 1979—1993年，城啤期，国家启动“啤酒专项工程”，形成了“一城一啤”的市场格局；
中国商业评论 | 硬折扣时代，零售企业增长六要素

中国商业评论 | 硬折扣时代，零售企业增长六要素

当下决定中国零售企业能否增长的六大要素，包括三大红利、两个优化、一个增量，这也是分析零售行业的基本框架。零售行业的三大红利是指预售红利、整车红利和白牌红利。两个优化是指零供关系优化和品类优化。上述五个要素都指向成本节约，都是硬折扣经营理念的体现。一个增量指的是下沉市场的消费增长。中国三、四线以下的市场，包括部分地市、县域、乡村市场，仍处于消费增长期，且这些地方的供给侧相对落后，零售
中国商业评论 | 近14万家门店被团灭，新茶饮还能卷什么？

中国商业评论 | 近14万家门店被团灭，新茶饮还能卷什么？

窄门餐眼截至2024年5月8日的数据显示，奶茶饮品赛道的门店总数达到418403家，近一年内新开店167629家，但和近一年内新开店近17万家形成强烈反差，近一年内净增长仅有29917家。“新开店”和“净增长”两项数据对比，意味着新茶饮行业近一年内有近14万家店闭店。门店总数近42万家，一年内新开店近17万家，闭店近14万家……新茶饮，怎一个卷字了得！那么，新茶饮的卷到底卷在哪
中国商业评论 | 中国零食的下一个10年

中国商业评论 | 中国零食的下一个10年

近年，中国零食市场发生了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元。零食也从单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠
中国商业评论 | 论“城市品牌”的甜润特质

中国商业评论 | 论“城市品牌”的甜润特质

城市的活力也是国家发展的重要推动力。如今，中国已经出现26座“万亿之城”。仔细观察不难发现，这些城市具有共同的特质——美好消费趋势明显、人民生活幸福感充足、城市品牌培育领先。这26座城市中的消费者，也具有共同的特质——悦己、美好、乐观、向上，这直接形成了消费与生活习惯的偏向，他们更加喜欢悦己消费、治愈消费、情绪消费等美好消费方式。因此，能够在标杆城市中成为消费者记得清、认得出、叫得响的标杆品牌
风向标 | 用大单品对抗缩量时代

风向标 | 用大单品对抗缩量时代

在大环境变化面前，甩锅、抱怨都没有意义，期待回到从前更不现实。缩量、供应链革命、爆仓都只是现象，是某个因素带来的结果。明晰因果关系，才能找到解决之道。那么，如何解决企业面临的增长困境呢？ “各个行业都缺乏带动行业进步、打开行业新天花板的换挡大单品。”《销售与市场》高级研究员刘春雄的一句话直击根本。早在2014年，他就提出了“主流换挡”的概念。解决缩量问题，还是要回到主流换挡的转型逻辑。什
风向标 | 问题在缩量，机会在换挡大单品

风向标 | 问题在缩量，机会在换挡大单品

快消品的日子，最近不那么好过，连头部企业也不例外。大区总换了不少，甚至成批换。销售高层整体换掉的情况也不少。原因无他，增长遇到大难题了。而且以目前的态势，暂时无解。为了增长，各级强力压货。压到临期品大增，压到部分经销商爆仓的程度，已经接近2015—2016年那样大面积换经销商和部分经销商跑路的状态了。缩量概念的流行，就是目前厂商困难的综合反映。那么，这个困境是什么？我认为是各个行业
风向标 | 折扣渠道变革，正在挤压品牌的生存空间

风向标 | 折扣渠道变革，正在挤压品牌的生存空间

前不久和一位企业创始人交流，他问我今年有没有看到一些新的发展得不错的快消品品牌。我的回答是：今年起盘的真的几乎一个都没有看到，反而是一些白牌看起来还可以。事实也确实如此，除了前两年赶上线上红利期的尾巴，构建了一些基础体量的品牌，从2023年年底到2024年年初，几乎看不到起盘不错的快消品品牌。实话实说，过去一年，“品牌化”这件事情在中国遭遇了灭顶之灾，过去几年出现的品牌化萌芽，不仅被浇灭了
风向标 | 打造第二招牌，实现跨周期增长

风向标 | 打造第二招牌，实现跨周期增长

在过去的市场竞争环境中，企业面临的竞争对手和变革速度相对较为稳定。然而，在当今数字化、全球化、缩量化的市场环境下，经济周期的时间长度明显缩短，周期内的波动也更为剧烈，竞争格局正在加速变化，消费者的心智偏好也在不断转移。品牌千辛万苦获取的固有竞争优势，会不可避免地被竞争环境削弱，单一的产品生命周期模型已经不能满足复杂多元的用户需求和竞争格局。此时，围绕主品牌战略，并在适当时机展开相邻业务的竞争布
风向标 | 白酒大单品就是一场“预谋”

风向标 | 白酒大单品就是一场“预谋”

据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%—95%的有194家，占500强总数的38.8%。据统计，白酒行业2023年销售额超过100亿元的大单品有8个，分别是：飞天茅台超1000亿元，五粮液的普五单品约500亿元，国窖1573约200亿元，剑南春的水晶剑约160亿元，洋河的海之蓝约130亿元，茅台1935
风向标 | 硬品牌案例：依能包装水的崛起

风向标 | 硬品牌案例：依能包装水的崛起

量贩零食赛道让行业认识了依能，而依能的成功跟硬折扣的时代背景密不可分。 2023年对于大部分消费品品牌来说都是比较艰难的，但是总部位于山西太原的一个叫依能的包装水品牌，却交出了不一样的成绩单。在电商渠道，依能做到了包装水品牌综合第四名（前三名都是耳熟能详的大牌），在天然苏打水类目做到了第一（这个类目正在高速增长）。在传统批发渠道，出货量保持了两位数增长。最大的亮点在连锁KA（大型连锁
风向标 | 大单品大家看

风向标 | 大单品大家看

空手品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师我认为大单品是一个时代的产品，对于今后的企业来说，很难打造大单品。当一个行业或者品类存在市场空白、竞争不够充分时，才可能涌现出来一款产品收割这个行业内的大部分流量。而一旦市场饱和，竞争激烈，各种细分市场和差异化产品扎堆出现，就不会再有一款产品能满足所有消费者需求这件事了。就像方便面。上一款大单品还是2008年的统一老坛酸菜面。自此之后，统一
山海千帆 | 特斯拉FSD冲击波：新能源汽车进入AI时代

山海千帆 | 特斯拉FSD冲击波：新能源汽车进入AI时代

不到24小时极速访华，这是妥妥的马斯克作风。当然，一向以成本抠门著称的马斯克，绝不会让自己那架昂贵的私人飞机的油费白花。4月29日，就在马斯克结束访华行程的当天，特斯拉股价上涨15.31%，市值增加826亿美元，约合人民币5974亿元。马斯克一天闪电访华，特斯拉市值就增加将近6000亿元，这买卖，划算呀！是什么让特斯拉市值激增近6000亿元？马斯克的AI开胃菜——FSD
山海千帆 | 拆解黄天鹅从0到1的战略密码

山海千帆 | 拆解黄天鹅从0到1的战略密码

中国是全球最大的鸡蛋生产国，在这个3000多亿元的鸡蛋市场中，有土鸡蛋、洋鸡蛋、营养蛋等多种品类，叫得上名字的品牌更不在少数，如何在其中找准战略机会，突围而出？2018年创立的鸡蛋品牌黄天鹅想要找到问题的答案。和诸多新品牌创始人跨界创业不同，黄天鹅创始团队在创业前已经在这个行业做了20余年。 2018年，团队重新出发，创立了黄天鹅，这次创业，团队用成果对当初的问题作出了回答——黄
山海千帆 | 属地文化，甜润向全国蔓发

山海千帆 | 属地文化，甜润向全国蔓发

在全国奋力谱写中国式现代化的篇章中，中华优秀传统文化构成了文化根脉，铺就了民族底色。地域文化作为中华优秀传统文化的最小单元，为中华优秀传统文化提供了取之不尽的精神富矿。安徽作为中国的传统文化大省，在传承、弘扬中华优秀传统文化方面具有义不容辞的责任。近年来，安徽特有品牌深度挖掘属地文化，以“甜润”为引领，承载地域特质，不仅满足了消费者对美好生活的追求，还助力了安徽文化的全国性蔓发，成为行业高质量
山海千帆 | 从偏安一隅到全国遍地，大窑汽水逆势突围

山海千帆 | 从偏安一隅到全国遍地，大窑汽水逆势突围

大窑汽水正迎来它有史以来最强劲的“第二春”。“年销售额30亿元”“手握300亿元票房的吴京代言”“毛利率高于元气森林”等光鲜标签，让大窑汽水成了近年行业、投资人眼中新的宠儿。一直以来，在国内碳酸饮料领域，除了可口可乐与百事可乐两大洋品牌可乐龙头地位不可撼动，一众国产品牌则“划区为王”：冰峰雄居西安，崂山可乐固守青岛，北冰洋占据北京，天府可乐称雄四川，等等，而近两年突然逆势而起的“餐桌C位”大窑
山海千帆 | 东阿阿胶起死回生，不全靠驴皮

山海千帆 | 东阿阿胶起死回生，不全靠驴皮

去年1月，中非关系专家劳伦·约翰斯顿（Lauren Johnston）发表了一份题为《中国、非洲和驴市场》的报告，表示阿胶创造了驴皮跨国贸易的繁荣。路透社则把阿胶走红归因为《甄嬛传》的宣传。东阿阿胶是驴皮帝国的权力中枢，从河北保定到山东聊城387公里的车程，是一头驴的初一和十五。但相比如火如荼的驴皮贸易，东阿阿胶的经营在过去几年完成了一个戏剧性的大反转。 2019年，东阿阿胶迎来上市23年第
山海千帆 | 良品铺子的“生死战”，打到哪儿了？

山海千帆 | 良品铺子的“生死战”，打到哪儿了？

老牌零食品牌良品铺子，依然在压力中前进。 2023年年底，在内部关店潮、业绩承压，外部零食折扣店数量迅猛增长、并购潮兴起的双重压力下，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。这场变革，对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场“生死战”。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”当时，良品铺子董事长兼总经理杨银芬直言，良品铺子面临着创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。在这背
山海千帆 | 让46万人抢着买会员，老乡鸡凭啥？

山海千帆 | 让46万人抢着买会员，老乡鸡凭啥？

这几天，老乡鸡又出圈了！原因是，老乡鸡最近办“超级会员节”，为了感谢会员们长期以来的陪伴，老乡鸡给999名持有超级会员身份时间最长的超级老乡邮寄了专属大礼包——“超会包”。会员们惊喜之余，将“超会包”晒到网上，引起了不少网友的羡慕。 “超会包”里不仅有定制的扇子、钥匙扣、大鸡腿抱枕等常规周边，还有定制的88元会员卡、刮刮乐和超级会员定制手提袋。就连手提袋上的字“我超会的”，“超会”两个字
山海千帆 | jELLYCAT：切中情绪痛点，撩拨用户心弦

山海千帆 | jELLYCAT：切中情绪痛点，撩拨用户心弦

一个值得关注的现象是，名创优品、TOP TOY、九木杂物社等潮玩集合店均设立了毛绒玩具陈列区，卖着诸如草莓熊、三丽鸥、Loopy（露比）等IP的毛绒玩具。从宜家鲨鱼到冰墩墩，从玲娜贝儿到jELLYCAT（吉利猫）网红茄子，原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，已然潮玩化、年轻化。其中，诞生于1999年的英国毛绒玩具品牌jELLYCAT是头部品牌之一。它没有乐高那样悠久的品牌历史，
山海千帆 | 年轻人氪金“爆改”洞洞鞋，鞋花厂商3个月卖出超亿单

山海千帆 | 年轻人氪金“爆改”洞洞鞋，鞋花厂商3个月卖出超亿单

当被Crocs（卡骆驰）专柜琳琅满目的洞洞鞋鞋花吸引后，张淼（化名）在结账时发现，购买鞋花竟然需要支付上千元，这几乎是她购买一双洞洞鞋价格的2倍，“确实漂亮、有质感，但贵也是真的贵，买鞋花真的上瘾”。每逢夏日就卖爆的洞洞鞋今年再度翻红的一大流量密码是配件，这就是被洞洞鞋粉丝称为“鞋花”的装饰扣。原本为了透气而设计的鞋洞被年轻人装饰上了各类鞋花，少则镶嵌10颗，多则镶嵌26颗，按照线下专柜一颗金
营销红黑榜 | 红榜7天1亿杯！霸王茶姬掀起免单热潮

营销红黑榜 | 红榜7天1亿杯！霸王茶姬掀起免单热潮

红榜7天1亿杯！霸王茶姬掀起免单热潮近期，霸王茶姬推出“7天1亿杯免单”年度新品促销活动。此次活动不仅结合了“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动环节，更有限量版万里木兰专属文化徽章作为特别福利。活动一经推出，便引发了病毒式传播，相关话题多次登上微博热搜。据悉，此次免单活动实为霸王茶姬精心策划的一次造势营销，旨在为“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”预热造势。霸王茶姬
营销百解 | 数字时代呼唤全面品牌管理

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美国麻省理工学院斯隆管理学院资深教授彼得·圣吉（Peter Senge）在《第五项修炼》中提出，企业管理团队应该有系统思考的意识和能力。 1970年，彼得·圣吉毕业于斯坦福大学航空及太空工程专业，后进入麻省理工学院攻读硕士学位，师从系统动力学创始人福瑞思特（Jay Forrester）教授。彼得·圣吉继承和发扬了系统动力学整体动态搭配的管理理念，他认为人们在观察和思考周围世界时普
营销百解 | 社区团店：“山河四省”的破局与突围

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“今年小许到家的销售额预计和去年持平或略有增长。不过前提条件是，我们需要比之前多花费一倍的精力。”小许到家创始人许耀宁如是说。小许到家作为“山河四省”（山东、山西、河南、河北）乃至国内团店的代表，许耀宁的研判真实地反映了社区团购2024年的状态与格局。社区团店2024年9大变化 1.从北上广深到“山河四省” 以往，几乎所有的商业创新都是诞生在北京、上海、广州、深圳、杭州等发达地区，而社
营销百解 | 胖东来救得了传统零售吗？

营销百解 | 胖东来救得了传统零售吗？

曾经的超市巨头人人乐被列入ST（特殊处理）名单，面临退市；阿里旗下的高鑫零售多年亏损，被踢到边缘位置，传出出售的消息；步步高、永辉超市请来了胖东来，对经营模式进行调改…… 最近这几年，传统零售商超表现乏力、营收下滑，取而代之的是胖东来、开市客这样的商超明星。它们的差距在哪儿？传统零售如何转型升级？体验过胖东来新零售的人都能感受到，胖东来确实有非常优秀的文化和理念，特别是它把产品做了非常好
营销百解 | 经销商的战略不是做规模，而是做护城河

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不同的经销商，业务升级和转型的方向是不同的，这取决于经销商所在地区以及市场的需求，所以很难有一个标准的模板对应参考。公司的存在，本质上是由市场需求决定的。一家公司，怎样满足市场需求，就怎样构建和发育出自身的商业模式。但在经销商身上有个共性的特点：对自身业务的战略思考不足，对纵深、跨度、范围以及市场的理解都不够。且生意都是线性增长，路径依赖严重，对品牌和渠道资源过于倚重，很少有人基于愿景或者
营销百解 | 经销商的双轮驱动：要销量，更要利润

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畅销品没有什么利润，高利品卖不动。我想每个快消品经销商老板都想在销量与利润之间找到一个平衡点，但现实往往不尽如人意。销量与利润之间的矛盾，既有外因也有内因。在早期，销量管理几乎等同于利润管理，企业只需专注扩大销量，利润自然随之而来。但现在这个阶段，老板能切身体会到生意难做。市场竞争加剧、跨区域窜货严重、渠道费用攀升，加上临期、退货大量侵蚀利润，简单的销量导向已难以维系健康的
营销百解 | 低价面前，品牌要完蛋了吗？

营销百解 | 低价面前，品牌要完蛋了吗？

一开年，人们就被各种“低价”轰炸：一边是抖音紧跟阿里、京东、拼多多，也把“低价”作为2024年的核心策略；一边是瑞幸的9.9元、库迪的8.8元之后，麦当劳宣布现磨咖啡早餐全面进入15元时代。 2023年因一块榴莲蛋糕引发的商战还历历在目：山姆的“踏马价”、盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、大润发的“不吵价”…… 没想到，这种朴实无华的寒气这么快就传到了每个人的手里。品牌人看了忍不住丧气：低价

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