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销售与市场·管理版

销售与市场·管理版

2024年03期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 给未来一点确定性

卷首语 | 给未来一点确定性

最容易做的事情是循环往复，最难做的事情是通向未知。中国的改革开放，虽有探索，虽有本土化，但有坐标。作为一个追赶型国家，领先者是如何领先的，一众追赶者是如何成功或失败的，别人的历史，可以成为中国的参考坐标。中国营销的启蒙、本土化，乃至国际化，从理论到实践，从产品到技术，从知识到系统，对标先进，方向明确，按照别人走过的路加速跑过去就可以了。中国的互联网进程是没有坐标的，第一个穿过互联网黑暗区的
营销纪事 | 《商务部将开展“消费促进年”系列活动》

营销纪事 | 《商务部将开展“消费促进年”系列活动》

01商务部将开展“消费促进年”系列活动。新闻发言人何亚东表示，商务部将认真组织开展“消费促进年”系列活动，落实好各项促消费政策措施，推动消费持续扩大。预计第一季度消费市场将呈现平稳增长态势。 02首套房房贷利率进入“3字头”。根据最新的贷款市场报价利率（LPR），1年期维持3.45%的利率不变，5年期降息25个基点至3.95%。 03字节跳动上线河马爱学APP。该产品瞄准小学、
问鼎案例 | 比亚迪：从登顶到卫冕，战略进阶的冷思考

问鼎案例 | 比亚迪：从登顶到卫冕，战略进阶的冷思考

编者按 2024年1月3日，比亚迪正式官宣了2023年战绩：2023年全年销量达302.44万辆，超额完成年初定下的300万辆目标，成为全球新能源汽车销量冠军，并创下中国汽车最高年销量纪录。登顶了！这是很多外媒给比亚迪的赞誉。也就是在这一年，比亚迪终于活成了创始人王传福心中“世界级车企”的样子。没有定语，没有前缀，没有任何修饰语，300万辆就是300万辆，比亚迪与丰田、大众、现代-起亚、St
中国商业评论 | 国内卷出来，到国外就是降维打击？

中国商业评论 | 国内卷出来，到国外就是降维打击？

现在，国内各种论坛上，但凡谈到中国企业出海，经常可以听到这样的声音： “国内太卷了，海外能赚钱。在国内不卷输，到国外就能卷赢。” “在国内能卷出来，到国外就是降维打击。” “卷王”正在成为对中国企业全球竞争力的一种新概括。我们在不断内卷后，似乎可以席卷世界了。 “卷王”的喜与忧对一直关注并倡导中国企业出海的我来说，“卷王”之声让我喜忧参半。喜的是，在中国市场的卷，的确提升了企业的效
中国商业评论 | 当前快消品厂商的增长特点和未来品类机会

中国商业评论 | 当前快消品厂商的增长特点和未来品类机会

近一年，我在和快消品厂家、经销商、相关专家交流中发现，大家普遍反映，快消品市场下滑严峻。 “我这边基本上不代理新品了，消费上不去，欠账比往年也多。按部就班做吧，这两年没敢接啥新品，还是在做目前的品牌产品。”太原一饮品经销商反馈。 “2023年没啥亮点，休闲食品整体上销量一般，没发现什么产品增长好的。”万邦休食一大商反馈。 “现在不仅是低价思维，还必须有底价思维。厂家要是还贪心，产品贵了肯定难
中国商业评论 | 超2.9亿银发人群，适老化家居市场有多大？

中国商业评论 | 超2.9亿银发人群，适老化家居市场有多大？

最近，养老这个话题又被频繁提起，有年轻人早早做好数十年后自己的养老计划，有中年人分享对养老问题的担忧，有老年人讲述亲身经历的养老故事，而与此同时，瞄准巨大的养老需求，一阵“养老造富”风正在悄悄吹起，如何做养老行业成为备受关注的话题。 “1996年女孩做居家养老挣第一桶金。” “裸辞后2万元启动养老创业。” “居家养老怎么做到30个客户年收入100万元？” ………… 在各个平台上，我们都能
风向标 | 告别增量时代

风向标 | 告别增量时代

近年，快消品增量时代落幕、进入存量时代已成为行业共识。事实上，增长困境早在2019年就初见端倪：一方面，人口增长乏力导致规模化增长受限；另一方面，大众消费能力的增长也有所放缓。数据更有说服力：国家统计局披露，2023年1月至11月，全国居民消费价格平均同比上涨仅为0.3%；2023年前三季度，快消品市场规模同比增速只有1%。据凯度消费数据，快消品平均零售价自2001年以来首次下跌，尼尔森的
风向标 | 告别增量，才能迎来有价值的增长

风向标 | 告别增量，才能迎来有价值的增长

快消品行业早就没有增量了。从2013年开始，大多数快消品行业的销量始终处于下滑状态。即使某个年份偶有回调，也只是横盘，不是反转。近10年来快消品行业最大的悲剧，就是倔强地认为还是有增量的，为此花了10年功夫。只要没有实现销量增长，就会怪外部环境：大环境有问题，政策有问题，互联网有问题。总而言之，只要不增长就有问题。 30多年的持续增长，使企业养成了对增量的惯性依赖。增量、过量、缩
风向标 | 场景创造增长

风向标 | 场景创造增长

在存量思维下，企业的增长只有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长。但问题是，今天很多行业的市场规模已经饱和，甚至进入缩量时代。企业已经无法找到新人群、新渠道、新平台，因为人口红利结束，互联网红利即将告终。当整个行业陷入萎缩和下滑局面时，企业还想在整个品类市场扩大份额、提高市场占有率，就意味着内卷，只能加大营销费用和人力投入，提高品牌渗透率，从竞争对手那里抢份额。在现有的生意范围内，已经
风向标 | 企业内生增长的7张底牌

风向标 | 企业内生增长的7张底牌

大家今天如此热衷于谈增长，跟这两年的宏观经济发展态势，以及市场增长的大环境有关。从可见的长期来看，全球范围内经济增长趋于放缓。低增长时代的到来，再加上新冠疫情所带来的全球性经济衰退，使得企业如何在混沌中保持增长变得扑朔迷离。中国乃至全球企业，其所处宏观经济和产业发展的红利周期，已经成为过去时。即使在新兴经济领域，这种衰退亦开始出现。我认为看待增长无非是从两个维度—外生变量和内生
山海千帆 | 安踏VS耐克：无数的变量，唯一的对手

山海千帆 | 安踏VS耐克：无数的变量，唯一的对手

2024年元旦，北京王府中环的始祖鸟店前排起长队，等待购买“龙年限定”款。在大约4小时的等待后，这家门店于10：00准时开门营业，但“龙年限定”款在一刻钟之内便被抢购一空。门店店员表示：“没有补货，可以到二手平台看一看。” 始祖鸟“龙年限定”款包括冲锋衣和T恤衫，其中冲锋衣原价为8200元，在二手平台的价格早已过万元。1月10日晚间，#始祖鸟龙年冲锋衣被炒到12000元#的话题冲上热搜。消费
山海千帆 | 持续高速增长，伊利靠什么？

山海千帆 | 持续高速增长，伊利靠什么？

2023年，国内乳品市场发生了不少大事。先是二次配方注册，对乳企提出换挡升级的要求，后是HMO（母乳低聚糖）奶粉的获批，催动乳业进入下半场的竞争。从液态奶、奶粉延伸到酸奶、奶酪、冷饮等品类，每条战线都存在激烈的竞争。行业数据显示，乳业的整体发展趋势向好，产品结构升级还需进一步调整。中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清提到，2023年1—8月，全国牛奶产量同比增幅7.2%，全国乳制品产量同比增长
山海千帆 | 酒馆龙头海伦司，驶入新码头

山海千帆 | 酒馆龙头海伦司，驶入新码头

2023年，新消费可以用热闹与寂寥并存来形容，一方面是本土势力崛起，降价、联名、出海，一个个热搜的背后是品牌在发展中的转型与生长，而另一方面，融资与IPO的大幅放缓，似乎将赛道的现实摆在前台。在前所未有的困难时期，如何生存？如何保持增长？如何熬过周期？这些都是需要品牌们小心翼翼地回答的重大命题。进入2024年，大家的行动比以往更早了一些。新年伊始，酒馆头部企业海伦司已经开始了全新的升级变革。在
山海千帆 | 劲仔小鱼如何干成细分赛道之王

山海千帆 | 劲仔小鱼如何干成细分赛道之王

不久前，“鱼类零食第一股”劲仔食品发布的2023年度业绩预告显示，报告期内公司预计实现净利润2.01亿—2.13亿元，同比增长61%—71%。同时，预告还表示，2023年公司营业收入突破20亿元。其中，小鱼干作为核心产品，在业绩中占据六成以上的份额。这意味着，劲仔食品的小鱼干已经成长为10亿级别的大单品。将一包小鱼干做成10亿大单品，劲仔食品凭什么？聚焦小鱼干品类 2010年，劲仔食品董事长
山海千帆 | 不卷价格的好望水，如何出圈走量

山海千帆 | 不卷价格的好望水，如何出圈走量

“我要望山望水望山楂，望富望贵望桃花。”新年伊始，好望水联合龚琳娜、黄子弘凡共同推出了祈福神曲《好望歌》，喜庆又魔性的曲风吸引网友们纷纷“接好评”。 2023年，好望水与龚琳娜推出的另一吃辣神曲《龚琳辣》，“咕噜噜子，噶辣辣子，噶辣辣了啦，吃辣就喝望山楂”，同样洗脑的旋律让不少人直呼“太上头了”。此外，同名话题在抖音发酵，引发全网跟拍风潮。作为新消费品牌，好望水从创立之初就在持续推出优质品牌
山海千帆 | 背背佳、好记星、小罐茶……杜国楹成功的方法论是什么？

山海千帆 | 背背佳、好记星、小罐茶……杜国楹成功的方法论是什么？

对于杜国楹（小罐茶公司董事长），可能很多“90后”或“00后”不太熟悉这个名字，但“80后”一定熟悉。背背佳、好记星、8848、小罐茶，这些都是杜国楹创立的产品。在营销圈，大家对杜国楹的心态特别矛盾。一方面，很多人唾弃他，认为他做了这么多割韭菜的产品，自己不想成为这样的人。另一方面，大家又好奇连这样的产品都卖得出去，这个人是一个营销高手，又在背后偷偷学习人家。当我们面对一个人的成功时，
山海千帆 | 生意下滑、转让、关店，联营商不陪库迪玩了？

山海千帆 | 生意下滑、转让、关店，联营商不陪库迪玩了？

在南京工作的宁安没想到，公司楼下的库迪关门得如此突然。 “我喝了十几杯，王者的周边还没换呢。”从开业到关门，也就不到半年时间。作为消费者，宁安并不知道关门的真实原因，她唯一知道的是，库迪不在了，瑞幸发9.9元优惠券的频率都不高了。这场有关价格战的故事要追溯到2023年夏天。一家卖8.8元，另一家就卖9.9元，凭借仅差1元的价格，库迪和瑞幸打起了咖啡市场的价格战。如果说价格战是手段，那规模
山海千帆 | 日韩企业靠什么夺回“失落的30年”

山海千帆 | 日韩企业靠什么夺回“失落的30年”

新的经营周期内，经营者们不得不面对一个现实：企业正在经历艰苦的转轨期。在经历了40余年高速发展之后，经营环境正在发生转折性的改变：一方面国内大建设周期结束，需求趋于稳定；另一方面世界范围内全球化进程受挫，开放的世界市场黄金期暂告结束。长期以来，受益于国内大建设和全球市场的开放，中国企业在顺风顺水中扩张、增长、发展，并据此储备了大量的生产能力。两大增长动力停滞后，造成了“供给过剩，需求不足”的局
山海千帆 | 韩国方便面巨头农心的“拉面战争”

山海千帆 | 韩国方便面巨头农心的“拉面战争”

在韩国，方便面的命运和政治紧紧绑在一起。作为将方便面引入韩国的企业，三养曾经是行业巨头，但如今最受韩国大众喜欢的却是农心。农心创始人辛春浩在韩国被誉为“泡面之王”，他建立了强大的销售网络，将方便面出售到全球100多个国家和地区。韩国农水产食品流通公社（aT）的《2022加工食品细分市场现状—方便面》报告书显示，韩国方便面市场占有率农心以49.5%占据第一位（第二名和第三名分别为不倒
山海千帆 | 传音手机，正在批量复制“非洲之王”的神话

山海千帆 | 传音手机，正在批量复制“非洲之王”的神话

2023年，智能手机市场遭遇寒冬，出货量跌至近10年最低水平。一众手机厂商纷纷折戟，三星一年出货量暴跌13.6%，唯有销冠苹果保持着微弱的增长态势。寒冬之中，有一家中国手机厂商却吃着火锅唱着歌，画出了一根上扬的大弧线。它，就是“非洲之王”传音。 2023年第二季度，传音从高手如云的智能手机市场突围，空降全球Top5。随后一路高歌猛进，并于第四季度跻身前四，仅次于苹果、三星和小米。
山海千帆 | 东鹏饮料，产品才是必杀技

山海千帆 | 东鹏饮料，产品才是必杀技

2023年年底，东鹏饮料（以下简称东鹏）发布了2023年业绩预告，营业收入将达到113亿元，同比增长近33%；净利润预计在20亿元，同比增长近43%。东鹏的业绩非常喜人，顺利完成了2023年全年的销售目标，正式突破百亿元大关。东鹏的成功有无数原因，但最核心的还在于产品力。东鹏真正把心思放在了消费者身上，打造出了一款满足消费需求和痛点的爆款产品。 2009年，东鹏创始人林木勤重启能量饮料，虽然
山海千帆 | 酒仙网启示录：垂直电商的出路，是戒掉做平台的野心

山海千帆 | 酒仙网启示录：垂直电商的出路，是戒掉做平台的野心

2018年在牛津大学演讲时，刘强东回忆起让京东扩充为全品类平台的抉择：“如果做垂直电商，我们就永远是一家小公司，我不愿意停下来。”有关垂直电商，他还有另一句出名的评价：“垂直零售平台一定（会）死掉，当然也可以卖掉。” 时至今日，行业的发展和变化也表明，“只做一家小公司”尚且是一个美好的愿景，“卖出一个好价”也能称得上“Good ending”。伤亡惨重到无人接盘，才是大部分垂直电商的悲惨结局。
山海千帆 | 一家店带火一座城

山海千帆 | 一家店带火一座城

你知道唐朝人生活的样子吗？你吃过宋朝的宰相宴吗？放下同学的电话，我迫不及待地收拾起行李。自三年前见过他那以食疗为主题一座难求的“卖故事的酒店”后，我对这位大学同学整出什么稀奇古怪的事已经见怪不怪。赶到目的地时已是下午，虽不是周末，但游人仍川流不息。古城门楼的两边，左联为“梦回唐宋知宋唐”，右联为“穿越明清才清明”，上面是两个遒劲有力的鎏金大字“神集”。城墙上记载着《山东通志》中建房始祖有巣
营销红黑榜 | 《热辣滚烫》：票房之冠的“热辣”营销

营销红黑榜 | 《热辣滚烫》：票房之冠的“热辣”营销

红榜《热辣滚烫》：票房之冠的“热辣”营销春节档电影票房作为农历开年全国文娱消费力的重要评估数据历来备受瞩目。公开数据显示，春节档电影上映以来，《热辣滚烫》的票房成绩位居榜首。撇开影片题材与制作本身，回看《热辣滚烫》的营销历程，电影团队实则提前谋划了春节档营销的持久战，且合理把控住影片宣传的每一个黄金节点。从定档日到预售日，宣发团队进行了为期一个月的预热，陆续发布相关营销话题内容
营销红黑榜 | 2023年度营销红黑榜Top30

营销红黑榜 | 2023年度营销红黑榜Top30

2023年度营销红榜Top30 01《狂飙》一路“狂飙” 戏内，演员们互飙演技，用戏剧冲突的形式展现扫黑过程中的种种阻力，吸引追剧党一路“狂飙”；戏外，强盛集团抖音直播间、高启强同款《孙子兵法》、大嫂同款卷发等周边元素纷纷走红，意外收获大量的流量。《狂飙》这样级别的头部爆款能够集流量、热点话题、持续长线讨论效应于一体，形成可跨越各场域、大声量的营销影响力，也为长视频的发展提供了思路。 02
营销百解 | 真正想“去董化”的可能还有抖音

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1月23日，神奇小子董宇辉再次展现了他无与伦比的带货能力。这一天，与辉同行抖音直播间，董宇辉、俞敏洪与《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达联袂畅谈“我的文学之路”。直播间首次全程只卖一份文学杂志，整场直播累计观看人数895万，最高同时在线人数70多万，获得上亿次点赞。从销售业绩来看，4小时内，《人民文学》2024年全年订阅套装卖出了8.26万套，计99.2万册，成交金额1785万元。这个销售
营销百解 | 从流量入口到转型抓手，社区团购再造新增量

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由于具备高触达率和强互动性的优势，社区团购一直被互联网平台视为流量入口。随着大小社区团购平台在二、三线城市的主要市场完成布局，社区团购现有的市场基本盘增速放缓，利润率普遍下滑，2023年开始加速陷入市场内卷，无论是资本团、地方团还是团店，都需要寻找新突破口，拥抱新场景，融入新人群。正所谓“破除内卷，要先破圈”，社区团购要深入广袤的零售市场腹地，帮助零售企业乃至零售产业链上下游转型升级，通过优势
营销百解 | 这10大焦虑症，99%的品牌都躲不过

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2023年，焦虑是世界的主旋律。各国公布的年度关键字从不同维度展现了这种情绪—新加坡《联合早报》票选出的年度汉字是“诈”，排在第二位的分别是“战”和“难”。德国的年度词汇是“危机模式”，马来西亚是“贵”，日本是“税”。中国的“汉语盘点2023”也将“危”和“ChatGPT”选为国际字和国际词。年度关键字是大众生活现状和时代情绪的集中表达。具体到品牌营销界，笔者也深刻感受到这股焦虑。市场进入存量时代
营销百解 | 代理商发展不好的12大原因和对策

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代理商为什么发展不好，销售利润下降？为什么市场竞争越来越惨烈，一年比一年经营艰难？为什么战略摇摆不定，看不到未来？背后的原因是什么？又该如何应对？根据多年从业经验，我整理归纳了代理商发展不好的12大原因和对策。原因1：融资成本吞噬经营利润如果代理商的经营资金主要靠贷款、靠平台融资，就是一种吸血模式。自己的经营利润会被融资的高额成本吞噬。辛辛苦苦忙活一年，看似有赢利，一扣除利息就没了。在

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