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销售与市场

销售与市场

2024年11期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 总会有出路，但不是原来的路

卷首语 | 总会有出路，但不是原来的路

在上半年各项经济数据出来时，媒体上很是热闹了一阵。2024年上半年，GDP增长5%，城镇零售总额增长3.6%，快消品增长2.3%。前两个数据来自国家统计局，快消品数据来自凯度。总体看，低增长。具体到企业，行业巨头多数营收增长，比如康师傅（0.7%）、统一（6%）、农夫山泉（8.4%）、海天味业（9.18%）、万辰集团（392.45%）、中国飞鹤（3.7%）、东鹏饮料（44.19%）、安井食
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01 全球城市出现普遍复苏之势。《2024年全球城市指数报告》显示，城市的全球影响力及其与全球的连通更加多元、更加数字化，且在短时间内存在极大的不确定性。整体而言，全球多数地区得分呈现不同程度的上升，中国、拉美、中东地区涨势迅猛，实现10%以上的涨幅。 02 日本便利店巨头7-ELEVEn的母公司Seven & i宣布公司更名和剥离非核心业务的计划，暂定新的名称是7-ELEVEn Corp.
问鼎案例 | 东鹏饮料：稳中求新的成长之道

问鼎案例 | 东鹏饮料：稳中求新的成长之道

编者按作为能量饮料的先行者之一，东鹏特饮连续3年位居中国能量饮料销量第一。近5年来，东鹏饮料营收年复合增长率超过20%，净利润年复合增长率超过40%。根据尼尔森IQ的统计数据，东鹏饮料的核心大单品东鹏特饮500mL装销量已经位居中国饮料市场所有单品SKU（最小存货单位）前三。更重要的是，东鹏饮料完成了数字化的分销体系建设，为后续的高速发展奠定了坚实的基础。东鹏饮料的数字化营销平台在行业内处
中国商业评论 | 国家营销视角下的中美市场机制

中国商业评论 | 国家营销视角下的中美市场机制

中国社会主义市场经济的发展成就，很难用美国的理论、制度、文化和道路来解释。事实上，从改革开放到美国发动贸易战，在长达40年的时间里，对于中美经贸关系，美国是“满意的”——某种意义上，中国顺应了美国及其盟友的“去工业化”，如果没有中国这样的“接盘者”，它们或许需要更长时间才能看到“去工业化”的后果，或者它们根本就没有机会看到“去工业化”的后果。中国求仁得仁，从“世界民工”式的世界工厂，成为世
中国商业评论 | 在过坎之前，强调增长没有意义

中国商业评论 | 在过坎之前，强调增长没有意义

爬坡与过坎，是我过去曾经形容企业成长的两个交替过程。爬坡是特定模式下的增长问题，过坎是模式转换（转型）问题。爬坡与过坎是轮流转换的，坎后是坡，坡后是坎。爬不上坡，企业停滞不前；过不了坎，企业打回原形。坡是向上走的难度，坎是向下掉的深度。快消品目前的问题不是爬坡，而是过坎。在过坎之前，强调增长没有意义。过不了坎，也许会归零，打回原形。爬得慢一点只是增长问题，过不了坎就
中国商业评论 | 企业管理的主题，变了！

中国商业评论 | 企业管理的主题，变了！

当前，管理面临的最大挑战是经营假设变了，即宏观经济从扩张期进入增速放缓调整期。过去我们研究管理问题，背后的经营假设是大系统高速增长，依据这个假设，我们讨论企业怎么经营，当然是以增长为中心。在大系统高速增长的背景下，企业增长得慢都不行，企业必须牢牢以增长为中心，寻找扩张的机会，以增长带动资源的整合，先追求“吨位”，再确定“地位”。而现在，这个假设需要调整，我们要了解经济从扩张期进
特别策划 | 一揽子增量政策实施，释放了什么信号？

特别策划 | 一揽子增量政策实施，释放了什么信号？

编者按： “十一”假期前，一系列经济政策的公布和落地，给市场带来的积极反应仍在持续。而在“十一”假期后的第一个工作日，国务院新闻办公室的首场发布会，主题依然与宏观经济政策密切相关。国家发展改革委主任郑栅洁在10月8日的国务院新闻办公室新闻发布会上明确指出系统落实一揽子增量政策的五个方面，分别是：加力提效实施宏观政策、进一步扩大内需、加大助企帮扶力度、促进房地产市场止跌回稳、努力提振资本市场。
特别策划 | 预期修复与多轮驱动

特别策划 | 预期修复与多轮驱动

在疫情后全球经济版图中，经济运行面临的内外部不确定性显著增加，催生了一系列前所未有的新现象与新挑战，传统财政与货币政策工具效果受限。当源于凯恩斯理论的传统调控方式遇到挑战时，日本野村证券经济学家辜朝明的资产负债表衰退理论备受关注，该理论以20世纪90年代日本经济泡沫破裂为镜鉴。辜朝明强调，金融危机通过资产负债表渠道传导，要求宏观经济政策框架必须跳出传统窠臼，以应对经济主体（尤其是企业与家庭）决
特别策划 | 增量政策促进品牌营销新质增长

特别策划 | 增量政策促进品牌营销新质增长

10月8日，国家发展改革委在国务院新闻办公室召开了关于系统落实一揽子增量政策的发布会，如果仅孤立地来看这场发布会，其释放的信号对大众而言并不容易被准确把握，但把它放到近期一系列重大政策的链条中思考，便可从中体会到党中央、国务院对治理国家当前诸多社会问题的决心。经过认真学习，深深体会到了一揽子增量政策的重点。增量政策的重点 1.旨在促进经济稳步增长结合中国人民银行“互换
山海千帆 | 应对特斯拉自动驾驶冲击波：传统车企的4种新活法

山海千帆 | 应对特斯拉自动驾驶冲击波：传统车企的4种新活法

会闯黄灯的自动驾驶出租车Cybercab与高情商机器人Optimus 《黑客帝国》与《银翼杀手》等科幻片中所描绘的未来场景，终于被马斯克带进了现实。北京时间10月11日上午，在美国加利福尼亚州伯班克的华纳兄弟工作室，马斯克召开了一场以“We，Robot（我们，机器人）”为主题的发布会。尽管这场发布会被推迟将近1小时，马斯克的全程展示也只有19分钟，但这丝毫不妨碍全球“特粉”们热情高涨。这一次
山海千帆 | TikTok Shop入美这一年，内容电商走向何方？

山海千帆 | TikTok Shop入美这一年，内容电商走向何方？

最近半年我密集地出国探访，不仅是为了看国内品牌在海外是怎么做的，还想要了解海外消费者对国内产品的真实看法。一个无可回避的事实是，相当一部分海外消费者购买中国产品是因为便宜。这让我意识到，我们高喊了多年的品牌出海，还有很长一段路要走。过去30年，华为、联想、海尔等品牌不断开拓海外市场，逐渐打破了全球消费者对中国制造的刻板印象。那是一个单枪匹马闯世界的时代，没有人知道我们即将驶
山海千帆 | “邪恶银渐层”带货的流量密码

山海千帆 | “邪恶银渐层”带货的流量密码

一只看似普通的英国短毛猫——芬儿头，在短短30天内疯狂吸粉154万。它没有明星光环，没有复杂的营销策略，甚至没有惊天动地的故事情节，它所做的一切仅仅是每天在直播镜头前扮演自己——一只猫。然而，就是这只猫，似乎无意间创造了一场“流量奇迹”。芬儿头的品种是银渐层，它并不是一直配合直播，而是与主人“斗智斗勇”，因此被称为“邪恶银渐层”。每天，它不耐烦地抗拒主人的游戏指令，或是职业假笑
山海千帆 | 霸王茶姬没有“七年之痒”

山海千帆 | 霸王茶姬没有“七年之痒”

在霸王茶姬之前，没人能想到新茶饮赛道还能讲出新故事。经历过风口期的野蛮生长和大起大落，在无数次迭代后活下来的品牌，如今也逃不出价格战的红海。浙商证券的数据揭示了行业的一个显著趋势：主流新茶饮品牌纷纷下调客单价，10元以下产品的消费占比激增，而20元以上的价位则显著缩水。相比此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了瓶颈期。包括古茗、蜜雪冰城在内的品牌，上市之路重重受阻。上岸的
山海千帆 | 奥乐齐用白牌翻身

山海千帆 | 奥乐齐用白牌翻身

这两年，奥乐齐热度很高。就比如前不久，奥乐齐在上海五角场店搞了一波与永久自行车的联名。规则很简单，门店消费满390元，就可以花9.9元换购一辆联名自行车。简单粗暴的玩法，没有花里胡哨的凑单满减或是复杂弯绕的换购规则，主打一个先到先得。俗话说，一代人有一代人的鸡蛋。刚开始，我在小红书上刷到这个消息，大脑确实是在认真思考“我是否还需要一辆自行车”。最终，理智战胜了想要薅羊毛的心
山海千帆 | 北京超级节点：业务和数字化深度融合，加大增长拉力

山海千帆 | 北京超级节点：业务和数字化深度融合，加大增长拉力

不同企业的“数字观” 初见北京超级节点创始人秦亚峰，干练的外形衬托出他理工男的沉稳。在秦亚峰看来，数字化服务发展分为两个阶段：“从无到有搭建信息化”与“从信息化升级为数字化”。前者，主要聚焦工具层面，重在内部管理，以标准化的信息软件，帮助企业初步构建信息化基础框架，为企业运营管理提供基础的信息化支撑。后者，则是一个更为深入且复杂的过程。不仅链接企业的内部管理软件（ERP/WMS/ SFA/
山海千帆 | 宝马反复横跳，买家受伤，企业如何看清自己的竞争环境？

山海千帆 | 宝马反复横跳，买家受伤，企业如何看清自己的竞争环境？

“坐过山车是一种什么体验？那还得问宝马车车主。”这是最近流行的一个梗。在7月刚宣布退出价格战，上调价格，维护品牌特性的宝马，坚持了没两个月，竟然不声不响重返价格战，又把价格降回去了，甚至比之前降得还猛。不知道这两个月新晋宝马车车主，有没有一种冤大头的感觉？宝马怎么还会有这种涨价后紧跟降价的离谱操作，说好的维护品牌调性呢？其实，翻开市场销量，我们就知道数据不会骗人。宝马在
山海千帆 | 布局餐饮团购，小红书能让餐饮赚到钱吗？

山海千帆 | 布局餐饮团购，小红书能让餐饮赚到钱吗？

小红书，正在给餐饮业带来一套新玩法。 9月3日，小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布一条笔记，招募本地生活餐代运营服务商。笔记中提到，9月起小红书面向杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市上线餐饮团购功能。其陆续发布的相关笔记中强调，针对餐饮类目团购，为商家提供“0保证金入驻，2024年12月31日前入驻的商家，佣金费率即技术服务费率为0.6%”。小红书商业生活服
山海千帆 | 海底捞你学不会，喜家德你学得会

山海千帆 | 海底捞你学不会，喜家德你学得会

餐饮业的低迷还在延续。天眼查数据显示，2024年上半年，国内餐饮相关企业注销、吊销量达到105.6万家。这是什么概念？2023年，吊销、注销的餐饮企业也就135.9万家。活下去，成为了餐饮人共同的呼声。 3年前，美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，中国新开业餐饮店的平均寿命仅有508天。而今，这一时间似乎正在不断缩短。有餐饮人更是表示，基本6个月就可以决定一个店铺的
山海千帆 | 增速骤降、创新遇冷，元气森林如何避免健力宝悲剧？

山海千帆 | 增速骤降、创新遇冷，元气森林如何避免健力宝悲剧？

凭借明星单品气泡水，元气森林的规模实现了几何级数增长，从2018年到2021年销售额分别实现300%、200%、309%和170.3%的增长，快速打造了中国又一靠近百亿级的饮品品牌神话。而到2022年，元气森林的销售增速却断崖式降至20%，2023年的销售增速已不再具体披露。为什么大量进行品类创新的企业，却面临着增长困境？元气森林又该如何重拾品牌势能、重塑增长动力，避免重蹈健力
山海千帆 | 都在打健康牌，味全如何乘势追击

山海千帆 | 都在打健康牌，味全如何乘势追击

饮品领域，健康化风潮愈演愈烈，席卷现制饮品和即饮饮料两大赛道。现制饮品赛道，各大头部品牌在短时间内将健康化卷到了next level（下一层级），从真茶真奶到0糖0卡，从出示产品身份证带动配料表透明化，到引入阿胶、甜菜头等超健康级原材料……现制饮品的健康化进程肉眼可见。即饮饮料赛道，当100%果蔬汁成为年轻人的健康快乐水时，当各种五黑饮品、人参饮品等成为朋克养生的标配时，饮料行业也总体迈进全民健康
山海千帆 | 后起之秀白象食品，靠什么翻红？

山海千帆 | 后起之秀白象食品，靠什么翻红？

在休闲速食市场的“期中考”中，各大企业纷纷交出了各自的成绩单，已发布的半年报及业绩预告显示的情况是“冰火两重天”。一方面，8月27日，康师傅控股（以下简称康师傅）发布2024年半年报，财报显示，康师傅上半年方便面业务收益138.14亿元，较上年同期减少1.36亿元，同比下降1%，占公司总收益的33.5%，总占比下降1.6个百分点。其中，容器面营收为68.57亿元，同比增长6.3
山海千帆 | 年入百亿元的东方树叶、瑞幸们，盯上的都是“上瘾生意”

山海千帆 | 年入百亿元的东方树叶、瑞幸们，盯上的都是“上瘾生意”

能让人上瘾的生意，通常归因于产品含有容易令人上瘾的物质或拥有容易令人上瘾的口味。例如，在产品中添加糖或咖啡因、茶碱，都可能让消费者上瘾。有媒体盘点国内百亿元级饮料大单品，结果显示，其中九成含糖，六成含咖啡因。但如果把范围扩大到十亿元级饮料大单品，我们就会发现另外一个现象：糖和咖啡因不是独家秘方，一些品牌产品配料相似，但销售规模悬殊。这一现象在咖啡、无糖茶赛道更加普遍。换句话说，添加易上
营销红黑榜 | 营销红黑榜

营销红黑榜 | 营销红黑榜

红榜“画牛送牛”，海底捞营销“牛”创意近日，海底捞发起“秋季画牛，送一整头牛”活动，9月25日至10月25日，到店顾客只需在特定画纸上创作与牛相关的作品，即有机会获得重约250公斤、价值1.75万元的剔骨纯肉大奖。活动一经推出，迅速受到广大网友的关注，引发热烈讨论。与传统抽奖不同，海底捞将重心从消费金额转向游戏化体验，极大地增强了活动的互动性和趣味性。同时，对创作内容的不设限更
营销百解 | 低价不是中国式零售的唯一出路

营销百解 | 低价不是中国式零售的唯一出路

2024年8月26日晚间，美股开盘之后，拼多多的股价盘中暴跌30%，这是该股自2022年10月24日以来的最大盘中跌幅。作为以低价著称的电商平台，拼多多因其极强的组织力和执行力而闻名，但同时因其和供应商的关系、和员工的关系，在业界引起争议：拼多多的低价到底是提升了行业的效率，还是卷死了供应商？然而，这并不妨碍拼多多依然是中国增长速度最快的电商平台。与此同时，2024年下半年，大量的批发超市和折
营销百解 | 不是“终端为王”失灵了，而是你没有正确走访终端

营销百解 | 不是“终端为王”失灵了，而是你没有正确走访终端

走访终端网点，是很多营销管理人员习以为常的事情。我近几年一直协助某些企业做市场调研，关于终端网点的走访，确实很多事不尽如人意。看似一些简单的事情，但实际常常是要么发现不了问题，要么发现不了问题的本质，要么看不懂竞品运营的底层逻辑，今天就聊聊这个话题。走访网点至少要有三个视角其一，消费者视角 “不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这是我对很多品牌商营销管理人员市场走访的普遍感觉。例如
营销百解 | 让场景营销一击即中的五大变量

营销百解 | 让场景营销一击即中的五大变量

最近在分享场景相关概念和方法的过程中，我时常被问到两个问题：其一，不少行业的朋友认为自身产品场景有限，不像快消品有那么多场景，那该如何做好场景营销，如何找到新场景呢？其二，同品类产品、功能相似的产品，其消费场景也相似，这就使得业内同行和竞争对手都在围绕同样的场景洞察用户需求、开发新产品、实施传播推广。那么，这是否会导致营销的同质化，大家的市场策略雷同、产品功能创新雷同呢？
营销百解 | 如何打赢新一轮节庆营销战

营销百解 | 如何打赢新一轮节庆营销战

中秋、国庆双节给快消行业再度降了降温，礼品市场消费平淡无奇，没有达到多个知名品牌心心念念的销售预期。下一个消费节点年关将至，快消品企业该如何摆脱阴影，积极采取措施做好相应筹划，赢得新一轮节庆营销战的胜利？笔者认为，只需要认清4个变化，抓住2个趋势，就可以实现有效突围。变化一：节庆周期缩短，相互走动减少，需求不旺鉴于人们的异地工作现状和节奏，回家过节走亲访友的习俗发生了变化，除了春节，其他节
营销百解 | 年关别怕，看懂市场，提前布局，不愁销量

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央行数据显示，2024年上半年，我国的居民住户存款激增，总额高达9.5万亿元，总体上呈增长趋势。截至目前，银行拥有的储蓄总额达到惊人的147万亿元，而老百姓的贷款总额约80万亿元，净现金约70万亿元。人们的资产负债表是相对健康的，财富一直在增长，只是这几年增速放慢了。从大环境来看，一方面储蓄金额持续增多，另一方面消费内卷。可以想象，未来的快消品市场必然向着两大趋势发展：一是品牌化，二是质价
营销百解 | 社区团购供应链之变：分化与整合的“无限游戏”

营销百解 | 社区团购供应链之变：分化与整合的“无限游戏”

近段时间以来，团购行业依然暗流涌动，主要的变化都集中在供应链一端。资本团方面，美团优选河南区域，关停驻马店、洛阳、鹤壁等分仓；全国层面，持续关停低效城市仓，并开始淘汰低价白牌，加大对品牌商品的资源支持力度。地方团方面，地方团全国联采联盟出现分化，众多平台回归地方，并拿下众多产品的本地代理权，面向本地做多渠道深耕。团购供应商方面，伊利推出社区团购渠道定制款产品——社团乐享
营销百解 | 探寻卖货包装的秘密

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包装是解决经营问题的，卖货是好包装的第一标准。对于大量中小企业来说，包装可能是企业、品牌与顾客、公众唯一的沟通工具。包装上的什么吸引和决定了顾客购买？顾客看到了什么？品牌做对了什么，包装自己就能卖货？卖货包装必须独立完成吸引诱导、传播展示、建立信任、传播品牌等一连串高难度动作。谁掌握了让顾客省心、放心的沟通技巧，谁就掌握了卖货包装的核心密码；谁能够大幅降低顾客理解、信任的成本和难度，谁就拿到了
营销百解 | CS渠道的“前店后院”模式，向左还是向右？

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卷土重来5年多的“前店后院”，突然不香了 “没人，彻骨的‘寒冷’。” 河南汇鑫商贸的王总直言道，“现在的‘寒冷’和年初还不一样。年初进店率下降更多的是前店会员，5月起流量枯竭开始延续到后院，项目会员的进店率持续下降了一半以上，看不到任何回暖的迹象，甚至很多门店直接关闭了后院项目。” 这不是偶然现象，事实上，75%以上的CS（化妆品专卖店）门店后院项目会员呈现出进店率、客单价持续双降的局面，尤

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