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销售与市场·管理版

销售与市场·管理版

2024年01期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 新年寄语

卷首语 | 新年寄语

2024年第一期杂志与您见面了！我代表销售与市场杂志社全体同事，借此向您问候：亲爱的读者，新年好！在移动阅读当道的今天，要做好一个市场化的纸质媒体已经不是件容易的事情了。但是阅读的体验和需求不同、内容的生成和沉淀不同，纸媒仍然有其独具的价值，而捍卫这种价值，尤其需要纸媒精益求精，不懈进取。今年的《销售与市场》杂志，从形式到内容都做了比较大的改变，核心就是通过版面扩容、内容提质，为读者提供更
营销纪事 | 新疆自贸试验区挂牌成立

营销纪事 | 新疆自贸试验区挂牌成立

01新疆自贸试验区挂牌成立 2023年11月1日，我国第22个自贸试验区——新疆自贸试验区正式挂牌成立，成为我国在西北沿边地区设立的首个自贸试验区。商务部有关负责人表示，将支持新疆自贸试验区吸引汇聚国内外资源要素，重点围绕促进投资便利化、增强金融服务功能、推动数字经济发展和加强人才服务保障等方面开展探索。 02共享办公巨头WeWork申请破产 2023年11月7日，全球共享办公巨头WeWor
问鼎案例 | 农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场

问鼎案例 | 农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场

编者按如今的市场，消费者需求趋弱、经济增长放缓、产品速生速死，不确定性成为常态，而内卷常在，如何持续引爆，刺激消费者的注意力和购买力？如何承压破局，让产品、服务、内容等出圈？如何可持续、高质量发展？这些成为品牌不得不思考的问题。农夫山泉的内容战略，恰在此时为我们指明了一条路径。内容是触达外界、影响消费者心智的信息，无论是图文、短视频、直播种草，还是自带流量的产品、营销、渠道本身，企业每
专题报道 | 跨越山海·新篇章

专题报道 | 跨越山海·新篇章

2023年12月8日，以“跨越山海·新篇章”为主题，由销售与市场杂志社主办、五粮液总冠名的“和美五粮”第二十届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在郑州如期举行。温暖如春的美盛喜来登酒店，众多企业家、营销专家及企业代表济济一堂，宏观与微观兼顾，理论与实践结合，就当前市场关注的焦点问题、发展趋势、竞争走向和创新实践畅所欲言，充分交流探讨企业下一步的营销方向和创新路径。世界之变、时代之变、
专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·总论坛

专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·总论坛

经济政策调整将给消费领域带来哪些利好？任海平北大国经智库（北京大学国际经济研究所）专家委员会主任 2023年以来，国家多个部门积极发布促消费的各项政策，恢复和扩大消费的决心非常明显。那么这轮政策暖风将对哪些消费领域带来利好？ 1.大宗消费一方面，政策提及汽车消费，放松汽车限购，对二手车、汽车金融和新能源汽车消费给予政策支持，汽车的需求迎来提振；新能源汽车基础设施有望完
专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·供应链变革分论坛

专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·供应链变革分论坛

中国新折扣的推演与辩证任小东魔方云咨询和新折扣商业创始人中国零售折扣化会倒逼供应链价值改变。量贩零食作为独立品类，现在进入品牌排位时期。一旦发展到品类后期，会呈现虹吸效应。区域性量贩零食品牌如果没有做到创新，没有做到品类变革，很难生存。目前，量贩零食有三大主流战役模型：排位战、密度战、单店模型。在此基础上，2024年零食赛道又将面临诸多问题：1.开店密度，缺乏协同
专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·新消费时代分论坛

专题报道 | 嘉宾演讲撷萃·新消费时代分论坛

创造增量：从存量增长到增量增长空手品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师今天的企业，要想找到新的增长途径，就必须创造产品在消费者生活中出现的机会，增加消费者的购买可能性。这个机会，从新场景中来。场景，代表消费者在某个过程中要完成的任务，是社会关系的切片，是生活方式和价值观的具象。品牌在消费者心中占据新场景，就能获得新增长。延伸来说，一个品牌在消费者生活中占据的
专题报道 | 颁奖典礼

专题报道 | 颁奖典礼

2023年12月8日晚，“和美五粮”第二十届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼隆重举行。作为中国营销界的年度盛宴，中国营销盛典能持续火爆至今，除论坛本身具有极高的内容价值外，“中国企业营销创新奖”“中国杰出营销人金鼎奖”两大奖项已成为中国企业及企业家高度认可的奖项，随着众多企业及企业家的加入，目前已发展成在中国商业领域极具影响力和公信力的大奖。
专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖·20年终身荣誉奖”获奖者

专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖·20年终身荣誉奖”获奖者

（排名不分先后）刘春雄新营销理论倡导者他在30多年的营销经历中，不辍研究与探索，准确把握中国营销发展的脉络与趋势；他是“bC一体化”概念的提出者，通过《新营销》《新营销2.0：从深度分销到立体链接》《新营销3.0： bC一体数字化转型》“新营销三部曲”，提出了新时代全新的营销理论体系；他始终活跃于营销一线，积极推动企业营销数字化转型变革，是影响中国企业营销进程的知名专家。
专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖”获奖者

专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖”获奖者

（排名不分先后）吴敏北京王麻子科技股份有限公司总裁他带领企业积极顺应时代发展趋势，凭借独到见解和资源整合“换道超车”实现“撑竿跳”，助力企业升级转型强势突围。在他的带领下，王麻子已连续3年实现全球销售第一、增长率第一双领先，将“中华老字号”的金字招牌擦得越来越亮。魏艳超仙之宝食品董事长兼总经理从力排众议接手濒临倒闭的仙之宝，到力挽狂澜将之发展成全国头部果冻品牌，他负重致远，初
专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖·中生代营销人大奖”获奖者

专题报道 | “2023中国杰出营销人金鼎奖·中生代营销人大奖”获奖者

（排名不分先后）曹虎他是科特勒咨询集团全球合伙人、中国和新加坡CEO，23年来师从营销之父菲利普·科特勒教授专注于营销研究与咨询实践。作为业界知名的增长专家、战略专家，他领导科特勒咨询中国公司，为120多家财富500强和中国500强企业提供了战略指导和咨询服务。赖良锐他是中创文旅集团首席商务官，宝洁公司大中华区前品牌传播总监，20多年整合营销传播和商业运营经验。他曾打造“飘柔，
专题报道 | “2023中国企业营销创新奖”获奖者

专题报道 | “2023中国企业营销创新奖”获奖者

（排名不分先后）岑夫子—年度品牌塑造创新奖作为东方创意美食家，岑夫子拥抱新时代，在传统与现代的融合、古老与时尚的碰撞中，对地方特色美食进行年轻化创新、食材升级和跨界组合，用创新产品突围速冻格局，用年轻力量抓住破圈密码，彰显先锋力量。卫龙—年度品牌社会化传播创新奖产品风靡全球，营销频频出圈，借势、联名、玩梗层出不穷，卫龙“显眼包”发布会登上热搜，新华网《万物皆有源》溯源辣条前世今生
中国商业评论 | 从诚信的底线到向上的曲线

中国商业评论 | 从诚信的底线到向上的曲线

躺和卷，怎么选？依我对企业界的观察，能好好躺的并不多，大部分是卷和熬。高速增长期结束，产能普遍过剩，不得不卷，不得不熬。我尊重这些卷者、熬者，因为他们的韧性。但光在卷中熬，就像物理学家薛定谔说的，当一个生命有机体的熵不断增加，并趋于最大值时，就会走向死亡。出路在哪里？薛定谔说，唯一的办法就是从环境中不断汲取负熵，“生命以负熵为生”。华为创始人任正非也说，要不断激活队伍，要建立开放系
中国商业评论 | 科技要素传播：国货品牌的危与机

中国商业评论 | 科技要素传播：国货品牌的危与机

这两年对于国货品牌，可以说是多事之秋。一方面，越来越多的国货品牌开始出圈，引发人们的广泛关注和讨论，比如2023年年初的天府可乐，前段时间蜂花、精心、鸿星尔克等一众品牌的联手直播。再如洁柔在其40周年庆典上还专门拉上一众国货品牌联袂登台，强调“每一个良心国货都值得被看见”，#国货有力量#与#半个国货圈都在广州塔了#随即登上微博热搜，消费者对于国货品牌越来越认可。另一方面
风向标 | 硬折扣大戏，锣鼓喧天中

风向标 | 硬折扣大戏，锣鼓喧天中

折扣化的大浪，已经袭向整个零售行业。对比传统商超、大卖场的日渐式微，零食折扣店虽然争议很大，但它并不影响硬折扣加速的脚步，并且从零食折扣店开始辐射至整个零售行业。 2023年10月，盒马正式宣布门店开启全面的折扣化变革。不仅是盒马，永辉设立正品折扣专区，家家悦设立零食折扣店……传统零售都在寻求折扣化转型。而资本的加注，从2021年至今，一浪盖过一浪。我们可以看到，不同品类和表现形式的
风向标 | 所有零售业态都值得用折扣形式重做一遍

风向标 | 所有零售业态都值得用折扣形式重做一遍

老谭自2021年开始下场参与创建和投资折扣零售企业，包括社区折扣店、大牌折扣店、零食折扣店等多种业态，陆续参与投资了10多家各类折扣零售连锁企业。当时的判断还是非常正确的，中国折扣零售实现了快速发展，站在更长时间周期的角度，中国折扣零售是一条长坡厚雪的巨大赛道，还有非常多的创业与投资机会，今天的一切都只是刚刚开始，大幕刚刚拉开而已。回顾过去10多年，中国线下零售行业其实蛮尴尬的。为什么呢？
风向标 | 中国实体零售折扣化改造浪潮开启

风向标 | 中国实体零售折扣化改造浪潮开启

近日，盒马奥莱加快了开店速度，笔者到上海的门店看了一下，客流量非常大，跟传统超市冷清的卖场形成鲜明的对比。而盒马整体也在2023年年中“移山战役”初见成效的基础之上，于10月宣布启动折扣化变革。与此同时，传统商超也纷纷开启折扣化试点，比如永辉在超市内辟出折扣区，济宁的爱客多超市把30多家门店改造成了折扣店。中国的零售玩家越来越认识到低价的重要性。在线上，阿里和京东面对来自拼多多的竞争，主动
风向标 | 谁来战胜山姆？

风向标 | 谁来战胜山姆？

战胜山姆是诸多中国零售企业的一致愿望。基于此形成了两种战略思路：第一种是复刻山姆，跟踪山姆的店型和热销商品，逐一复制粘贴到自己的门店；第二种是加速进化，基于现有的零售场景优化，并提升商品迭代的速度，只要迭代速度比山姆快，超过山姆就只是时间的问题。在依靠谁的问题上，也形成了两种立场：第一种是把战胜山姆当成一个企业的事情，计划独立完成并独享胜利果实；第二种是把战胜山姆当成一场人民战争，多方推动
风向标 | 硬折扣与经销商进化

风向标 | 硬折扣与经销商进化

经销商作为商品流通的一个环节，要主动适应商品流通大环境的变化，适者才能生存。中国商品流通的三大趋势性变化在硬折扣崛起的大背景下，中国的商品流通有以下三大趋势性的变化： 1.越来越多的白牌商品占据了大牌商品和杂牌商品的市场份额。体现在产能环节，越来越多的厂家投入生产白牌商品。需要说明的是，大牌指的是质量好、媒体广告投入大的品牌；杂牌指的是质量差、不投广告的品牌；白牌指的是质
风向标 | 量贩零食变天的后续猜想

风向标 | 量贩零食变天的后续猜想

在未来，量贩零食还面临哪些机遇与挑战？本文主要分析量贩零食打响第一枪后市场格局会发生哪些变化。量贩零食变天的三大PK 量贩零食作为一个独立的品类是长期存在的，在经历5—10年后会成为独立的业态。随着万辰在二级市场并购开始，量贩零食的赛道已经从成长前期进入成长后期，市场基本格局已经形成，而进入成长后期的量贩零食赛道会形成三种比赛形式。排位赛：规模优势、品牌势能进入排位期后，市场会呈现三
风向标 | 硬折扣VS社区团购，谁会走得更远？

风向标 | 硬折扣VS社区团购，谁会走得更远？

2023年的传统零售赛道，综合性连锁大商超连连撤城收缩，阴霾之下，还有三处风景独好。一是零食很忙、好想来、爱零食等开店与兼并此起彼伏，城头变幻大王旗。二是折扣好硬，盒马突围，乐尔乐笑傲神州，多乐囤围猎中原，条马亮剑渝州。三是团购潜行，美团优选更名明日达超市，京东拼拼杀了回马枪，大庆九佰街4小时直播卖了810万元。我们不禁发问：互联网零售的下半场到来了吗？还是说供应链革命序幕已经拉开
风向标 | 硬折扣与软折扣零售之你问我答

风向标 | 硬折扣与软折扣零售之你问我答

问：对于硬折扣和软折扣两种不同的折扣方式，你怎么看？答：硬折扣和软折扣的概念源于商业营销、供应链管理和消费者行为领域，它们在商品销售和消费者购买决策中发挥着重要作用。主要区别如表1所示。硬折扣和软折扣在消费者感受方面存在明显的差异。商家需要根据自身的品牌定位、目标消费者和营销策略来选择合适的折扣方式，以提高消费者的满意度和忠诚度。同时，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，硬折扣和软折扣也
风向标 | 硬折扣在中国的实践

风向标 | 硬折扣在中国的实践

硬折扣是一个历史相当久远的零售业态模型。在德国，硬折扣的渗透率已经达到50%，在欧洲多个国家的渗透率超过30%，并在世界多个国家持续渗透。硬折扣的商业模型的逻辑其实非常清晰，就是它选择只提供传统大卖场里10%的商品，但是让消费者进入门店的关键因素却非常清晰，就是极低的产品价格。但这里需要区分的是，折扣店提供的低价商品并不是低质量的商品，相反它们提供的商品质量可能并不是最高的，但是品质相当优异。
山海千帆 | 盒马全面转型硬折扣，有点太轻率

山海千帆 | 盒马全面转型硬折扣，有点太轻率

最近，看到一个创业者写文章，说因为盒马转型做硬折扣超市，自己品牌在盒马货架上的上万库存让尽快拉走，而这根最后的稻草，几乎要压垮这个新消费创业品牌。我才发现，盒马声称要转型硬折扣零售商，可能很多公司的命运因此被改变或被催着更快地改变。既然盒马转型硬折扣的声量这么大，我决定去逛一逛，看看它到底要如何转型。逛完之后，想到盒马的转型决心，2024年春节之前完成全国350多家门店的调整，我有点担
山海千帆 | 入局到店和到家，快手谨慎抢蛋糕

山海千帆 | 入局到店和到家，快手谨慎抢蛋糕

“在快手直播间团购的套餐更便宜，还可以外送到家”。近期，一家新式烤肉馆商家开始频繁在私域微信群中大力吆喝。商家团购套餐订单处，赫然标注着“外卖到家”。笔者发现，除了部分烤肉商家，肯德基、海底捞都开始在快手发展外卖服务，支持即时送货上门。此前，抖音生活服务在北京、上海、成都等六城引入“团购配送区域代理商”，如今，快手本地生活的战火也加速烧向到家，新势力与老玩家开始抢蛋糕。到家和到
山海千帆 | 小米和小鹏必有一战

山海千帆 | 小米和小鹏必有一战

2023年11月15日，工信部发布第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，两款小米牌纯电轿车赫然在列。从年轻人的第一款手机，到第一只股票，再到第一辆汽车，小米以其独特的极致性价比和互联网思维俘获了大批拥趸，也帮助小米成为如今消费电子领域的国产头部品牌。小米首款车名为SU7，定位C级轿车，目前的争议点主要集中在定价。有车评大V认为，如此高的配置，售价可能达到30万元以上，但也有人认为这
山海千帆 | 奔驰转型：“汽车发明者”的自我革命

山海千帆 | 奔驰转型：“汽车发明者”的自我革命

每过一段时间，有关奔驰降价的消息，总会在车圈流传。尽管官方从未给出过降价通告，而且事后要么被证明是某地门店的自主行为，与官方无关，要么被证明为“不实消息”，但很多持币待购的奔驰准车主还是会掂量掂量：要是还能省点银子，那就再等等？毕竟，无论是隔壁的宝马、奥迪，还是科技新贵特斯拉，最终的胜利大多属于“等等党”们。然而，如果真能降价出货冲销量，这样的结局其实并不算差。更残酷的真相是：在魔幻的2023
山海千帆 | 8000多家门店估值仅40多亿元，沪上阿姨为何同市不同命？

山海千帆 | 8000多家门店估值仅40多亿元，沪上阿姨为何同市不同命？

不声不响，被网友调侃为上海婶子、上海少妇的新茶饮品牌沪上阿姨，要准备去香港IPO了。公开资料显示，沪上阿姨在2020—2021年曾两次获得融资，在2023年4月公布“万店计划”：宣布2023年要新增3000家门店，门店总数量突破8000家。极海品牌检测显示，截至2023年11月27日，沪上阿姨已拥有8390家门店。嘉御基金相关人士透露，虽然门店规模大，但沪上阿姨目前的估值仅为4
山海千帆 | 元气森林还能再红10年吗？

山海千帆 | 元气森林还能再红10年吗？

2021年，当元气森林成为网红新消费品牌时，创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来：“我们不构建‘食品饮料帝国’，我们解决问题。”这一年是元气森林的高光时刻，核心单品气泡水卖出了1亿箱，其中有八成来自线下销售，全部营收达73亿元，较前一年增长2.6倍。公司连续披露了两轮融资，估值约150亿美元。如此短时间内拿下这么高的估值，纵观新消费品牌真没几个。这几年，人人都在研究元气森林，人人都
山海千帆 | 超越苹果的小天才电话手表，靠什么拿下千万家庭？

山海千帆 | 超越苹果的小天才电话手表，靠什么拿下千万家庭？

对于有孩子的家庭来讲，被孩子缠着买小天才电话手表是每位父母都会经历的一场噩梦，而暂时还没有为人父母的也一样知道小天才电话手表，毕竟早些年“能打电话的手表，小天才电话手表”这句广告语每天都会出现在耳边，成功被洗脑。但能做到家喻户晓，还不是小天才最厉害的，或许很多人不知道它已经悄悄超越了苹果。超越苹果的小天才电话手表小天才成立于2011年，定位于专注打造潮流的高品质儿童智能产品。随后发布过
山海千帆 | 一个24年老品牌的定位重塑升级之路

山海千帆 | 一个24年老品牌的定位重塑升级之路

中国是全球杯壶市场主要的生产、出口大国。统计数据显示，2022年我国以出厂价计算杯壶市场规模达到379亿元，同比增长16.2%。行业报告预测，2022年到2026年5年间杯壶市场平均增幅将达到11.6%以上。从品牌化角度来看，国内杯壶品牌多以OEM、ODM为主，品牌化普遍滞后，即便入局者众多、技术领先，仍难与国外品牌抗衡。但国货崛起给了国产杯壶品牌弯道超车的机会。伴随着消费者对国产品牌高品质、
山海千帆 | 3年GMV10亿元，叮叮懒人菜如何高效起盘？

山海千帆 | 3年GMV10亿元，叮叮懒人菜如何高效起盘？

这几年预制菜很火，各方纷纷搞起预制菜的生意，就是没什么大的浪花。然而笔者发现，有这么一个品牌，既不背靠各方资本，也没有大厂助力，就实现了月销售额上亿元的战绩，它就是叮叮懒人菜。目前，叮叮懒人菜的拳头产品酸菜鱼月复购率能达到30%，艾媒咨询报告指出，从2021年、2022年中国酸菜鱼预制菜品牌线上销量数据看，该品牌2022年占全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。那么，叮叮懒人菜到底是怎么做到
山海千帆 | 华为生态战略的探索与实践

山海千帆 | 华为生态战略的探索与实践

华为全面突破美国科技封锁，王者归来后，仍然勇往直前、所向披靡。手机方面，华为Mate 60系列使其成为半导体科研领域的焦点，开卖两个月后仍然供不应求，其惊人的突破仍在持续发酵；华为Mate X5在第三届一带一路“高峰论坛”上荣膺国礼，其在科技创新和工艺设计上的出色表现，代表了中国在5G和科技创新领域的领先地位；华为P 70系列仅是宣布启动量产准备，便已在全网热传，让用户翘首以盼。车机系统方
营销红黑榜 | LV也来争做“显眼包”

营销红黑榜 | LV也来争做“显眼包”

LV也来争做“显眼包” 近日，上海外滩出现了一只超大的LV包，不仅在一夜之间闪现外滩，还自带灯光乘船在黄浦江转了一圈，吸引了大量游客驻足并转发。LV这么做的目的是为新品发布做预热。即将要发布的新品有红色、绿色、蓝色等多款颜色，除了上海外滩出现的这只红色包外，上海张园出现了蓝色同款，成都太古里出现在了绿色同款。除了LV，其他品牌也尝试过“显眼包”营销。2023年10月卫龙模仿苹果风格，办起了
营销百解 | 好模式是打磨出来的

营销百解 | 好模式是打磨出来的

让奇迹在我们身上发生小时候，经常听长辈念叨一句话：上学的比牛毛都稠，考上的比牛角都稀。这是几十年前的事。那时候，考大学非常困难。我想，这句话用在创业者身上，也是合适的。每年有大量的企业被创办，但能拿到风险投资，走上资本市场，引起媒体和大众关注的，终归是极少数。曾经看到这样一组统计数字：中国每年约有100万家企业倒闭，平均每分钟就有2家。其中4000多万家中小企业，存活5年以上的不到7%
营销百解 | 流量IP的孵化运营之道

营销百解 | 流量IP的孵化运营之道

当下，抖音上有无数账号在教人们如何搞流量，也有无数账号无所不用其极地来博眼球，这除了说明营销正处于短视频直播时代之外，也引发我们去思考流量及IP背后的本质。人们总是以对待新生事物的眼光来看待流量以及IP的孵化运营，其实，如果撇去外表的繁华浮沫以及纯技术的支撑因素，我们就会发现流量IP的孵化运营本质并未改变。我们在实践中总结的规律与方法，在古老的典籍中都能找到对应的论述。这也没有什么神奇之处
营销百解 | 在市场顺周期与逆周期时，分别如何降本增效？

营销百解 | 在市场顺周期与逆周期时，分别如何降本增效？

很多企业一遇到行业春天或者经济上行周期，就强调扩大生产，抢夺市场，一遇到行业寒冬或者经济下行周期，就重提降本增效。这本无可厚非，开源节流永远是企业经营管理的两大主题。不过，这是一般企业家很容易想到的顺周期操作，而在天晴时为企业准备好雨伞，天热时为企业准备好过冬棉衣，在真正寒冬时节却逆势扩张才是超乎一般企业家的逆周期操作。平抑波峰波谷，达到企业的稳定增长，才是企业真正健康的成长模式。本文从企

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